Valve ha implementado nuevas medidas para mantener a Steam competitivo frente a otras tiendas como PlayStation Store o la App Store de Apple. Ahora, los juegos que obliguen a los jugadores a ver anuncios para poder jugar estarán prohibidos en la plataforma.
Esta política busca evitar prácticas comunes en juegos móviles, donde los anuncios son necesarios para avanzar. Además, Steam tampoco aceptará títulos que eliminen los anuncios en su versión para PC pero los mantengan en otras plataformas. Como alternativa, la tienda sugiere modelos de compra única, microtransacciones o DLC.
Sin embargo, la publicidad in-game, como product placement, seguirá permitida. Ejemplos de esto son las latas de Monster en Death Stranding o el acuerdo de Verizon y Energizer en Alan Wake, que no interrumpen la jugabilidad.